閉店寸前のスーパーが地域の憩いの場に。漫画家・増田薫と探るスーパー「エンドー」の正体

遠藤

昔はこんなんじゃなかったんですけどね。いまとは違い、入り口から野菜、魚、肉、食料品が並んでいる、いわゆる普通のスーパーマーケットでした。でも、大型量販店ができると、お客さんはやはり安いほうへ流れてしまう。仕入れ力では勝てず、厳しい経営状況に追い込まれた時期もありました。

遠藤

休日は県外の方が7割になることもありますね。イートインスペースは朝の開店から午後1時くらいまで、ずっと飲んでいる方もいます（笑）。

以前、北海道からわざわざお越しくださったお客さんは「ここで飲みたくて来ました」とおっしゃっていました。どちらかというと、県外から来た若い女性やカップルのお客さんは昼間に、地元の方は混雑を避けて夕方以降にいらっしゃることが多いです。

遠藤

惣菜は、地元の昔ながらのラインナップやつくり方を受け継いでいます。めずらしいものでいえば、「ひょう（スベリヒユ）」という野草の煮物。一度乾燥させてから水で戻して煮るという昔からの保存食ですが、いまでは売っているスーパーも減り、地元でも若い人はあまり食べたことがないと思います。

そばも店内で手打ちしており、そば粉10に対して小麦粉1を混ぜた「十一（といち）そば」を提供しています。山形で主流の、少し太めの田舎そばです。かえしや出汁も手づくりで、加熱処理されていない生醤油を使い、ギリギリの温度で香りを飛ばさないようにつくっています。

遠藤

山形は一年を通じて、おいしいものが途切れない土地です。そばや果物、お肉、魚介類、山菜、きのこ。また、季節ごとに食べ方のバリエーションも豊富です。たとえば、冬は山菜などを塩漬けにした保存食や、極寒の時期に捕れる寒ダラを使った「どんがら汁」が名物。食に関して、山形はどこに行っても、いつ訪れても「外れがない」県だと思います。

遠藤

先ほどもお話ししたとおり、この店は近隣に大型量販店ができた影響から、一時期かなり苦しい状況でした。スーパー経営を学ぶため、私は群馬のスーパーや東京の飲食店で勤務し経験を積んだのですが、それを経て店に戻って来た2010年前後はほとんどお客さんが来ず、本当にヒマで……。親も店を閉めるかどうか、悩んでいました。

遠藤

それでも当時、この店を必要としてくれていたのが、地元のおばあちゃんたちです。私も時間があったので、70代から90代のおばあちゃんたちをご自宅までお迎えに行き、店で買い物をしてもらっていました。

遠藤

買い物が終わったおばあちゃんたちには店で提供するお惣菜用のインゲンの筋取りや、玉ねぎの皮剥きなどのお手伝いをしていただき、お礼におにぎりを食べてもらう。

そんなことをしながら何とか耐えていたのですが、さすがにこのままではまずいだろうと。あと10年もすれば、このおばあちゃんたちは確実に店に来られなくなる。その前に、お客さんを呼べる看板商品をつくらなければと思いました。それが、げそ天です。

遠藤

最初は唐揚げやだし巻き卵などもつくってみましたが、これだという手応えは得られませんでした。あるとき、ふと冷凍庫を見たら、大量のげそがあって。揚げる設備もあるし、「げそ天ならいけるかもしれない」と思い立ったんです。

遠藤

いまのように冷蔵設備がなかった時代、新鮮な海産物を食べることが難しかった内陸部では、スルメや筋子のような保存食が重宝されていました。塩漬けや乾燥させたスルメを内陸に運び、それを水で戻して天ぷらにする。当時は米が高級だったこともあり、より手に入りやすいそばとともに食べられてきたことで、げそ天は地域の食文化のなかに根づいていったといわれています。

山形では「げそば」と呼ばれ、そばと一緒に楽しまれる文化も残っています。筋子も同様に、保存性の高さから日常的に食べられてきた食材で、いずれも山形の食文化を語るうえで欠かせない存在です。

遠藤

げそ天をはじめた当初は、商品の魅力だけでそこそこ話題になっていました。1年ほど経った頃に、店の包装紙がなくなったので新しくつくろうと思い、行きつけの美容室の素敵なショップカードを手掛けていたデザイナーさんを紹介してもらったんです。それが、山形市にある「杉の下意匠室（すぎのしたいしょうしつ）」の鈴木敏志さんでした。

そのとき、鈴木さんに「包装紙は市販のものでいいから、先にげそ天に限らずお店の魅力を伝えましょう」と提案されました。そこからお店全体の再デザインがスタートしましたね。

遠藤

鈴木さんからは「まず、お店を片づけましょう」と言われました（笑）。いらないものを捨てて、視界を遮っていた棚や目隠しをなくすなど改装して、誰でも入りやすいフラットな店構えに変えていったんです。

遠藤

その後、一度見たら忘れられないイカのキャラクター「げそ男」や、ファストフード店のポテトのようにげそ天を片手で持って食べられるポップなパッケージ、ポイントカードやホームページなどの制作、Instagramの運用など、鈴木さんたちに勧められるままいろんなことをやるようになりました。

遠藤

でも、不安はまったくなかったですよ。彼らは的を射たことしか言わないので。

それに、「遠藤さんはおいしいものをつくることに専念してください。それ以外はわれわれがやります」と言われ、役割分担が明確になったのもよかった。デザイナーさんからの提案は、いつも「一択」なんです。何十通りもシミュレーションしたうえで、絶対に間違いないものをひとつだけ持ってくる。だから私は「やる」か「やらない」かを選ぶだけなんです（笑）。

遠藤

たとえばスパイスや調味料ひとつとっても、地元のおばあちゃんたちは新しいものに馴染みがなく、いつもの商品を買うんです。だから、使い慣れたものを残す「地元のおばあちゃんゾーン」は絶対に必要。

惣菜に関しても、あえて奇をてらった調味料ではなく、地元で手に入る味噌や醤油を使っています。それが結果的に「山形の味」として、県外の方にもおいしいと評価されるんです。

遠藤

正直、売上だけで見ればこうした商品を扱わなくてもやっていけると思います。ただ、ローカルスーパーにとって、地元とのつながりは欠かせないもの。まだ私が跡を継ぐ前、店の経営が厳しかった頃、3日間だけ営業をやめたことがあったそうですが、近所の人から「なぜ？」と問い合わせが殺到したと先代から聞きました。入口が閉まっているから、勝手口から入ってきた人もいたとか（笑）。

必要とされていることを実感し、すぐに再開した過去の経験もあって、地元の人たちをないがしろにはできないなと感じます。

遠藤

コロナ禍で近所の盆踊りがなくなってしまったのをきっかけに、「エンドーでやろう」とはじめました。2026年で5回目になりますが、毎年ざっと1,000〜2,000人くらい集まります。

小学校のマーチングバンドが演奏したり、仙台の「すずめ踊り」を披露したり。スーパーの前の通りに出店もたくさん出て、すごくにぎわいますね。人が多すぎてパトカーが様子を見に来るくらい。

遠藤

正直、準備は大変です。店を営業しながら、何か月も前からいろんな調整や手配、打ち合わせをしないといけない。でも、気づいたら周りが動き出していて（笑）。

地域で唯一の夏祭りとして楽しみにしてくださっている人も多いし、出店者も祭りが終わった瞬間から「来年はどうしましょう？」と当たり前に言うんです。もうやめるにやめられなくなっていますね。

遠藤

実はお客さんとして来てくれた方に「働きませんか？」と声をかけて採用することが多いんです。エンドーに何度も足を運んでくれている人なら、うちの雰囲気や味への理解も早い。ただ、地元の味の「やわらかさ」や「塩梅」を体で覚えてもらうまでには、それなりに時間がかかりますね。

遠藤

スタッフにしても、お店の雰囲気にしても、「エンドーらしさ」を大事にしたいと思っていて。駅ビルなどから支店を出店してみないかとお誘いを受けることもありますが、いまはお断りしています。味がブレてしまうリスクもありますし、「この空間、この雰囲気で食べるからおいしい」とおっしゃってくれるお客さんも多い。ここは山形駅からも近いので、できれば店まで足を運んでほしいと思っています。

拡大路線は考えていませんが、一方でこの店を続けていくために、飽きられない努力はし続けないといけない。毎年何かしら新しいことにチャレンジして、「変わらずにあり続ける」ために、変わり続けたいと思っています。

遠藤

私は個人的に「スーパー最強説」を唱えています（笑）。だって、スーパーに置いてはいけないものなんてないんですよ。惣菜もつくれる、お酒も販売できる、飲食店の許可を取ればイートインもできるし、居酒屋にもなれる。「何でもやれる」強さがあります。とはいえ、大手のスーパーと同じことをしていては埋もれてしまう。だからこそ「看板商品（げそ天）」が必要だったんです。

いまのエンドーは、この「スーパー最強説」を体現できていると思います。やんちゃな若者たちが飲んでいる横で、親子連れがげそ天を食べ、地元のおばあちゃんが定番商品を買っていく。全国チェーンのコンビニや駅前の居酒屋では決して生まれない、地域密着型スーパーならではのカオスで平和な景色を、これからも守っていきたいです。