日本に合った「滞在型観光」とは。観光まちづくりの専門家・山田桂一郎に聞く

山田

観光施策の成否を測るとき、現状では「来訪者数」が指標になりやすいのですが、そこに難しさがあると感じています。

観光を自治体の経済政策としてとらえるのならば、大切なのは何人来たかではなく、その地域でどれだけ消費が生まれ、経済に還元されたか。大型イベントで多くの人が訪れるだけでは消費につながりません。たとえお金が落ちたとしても、地域外の事業者に流れてしまえば、地域に残るものは限られます。それどころか、ごみの処理や公衆トイレの維持といった負担が、住民の側に残ることもあるんです。

にもかかわらず、その経済効果をきちんと測れている地域は、まだ多くありません。「たくさんの人が来ればいい」という観点だけではなく、「地域にどれだけお金が落ちたか」「経済循環したか」にも目を向けることが必要だと思います。

山田

そうですね。よく「モノからコトへ」といいますが、モノも大事だし、コトも大事です。そのうえで、どちらにも共通する本質は「トキ（時）」なんです。

旅における「食べる」「泊まる」「体験する」——どれも、地域で時間を使ってもらう行為です。それらを一気通貫させ、少しでも長く地域にとどまってもらう。この「時間消費」の仕掛けこそ、「通過する」だけの地域から「滞在する」地域へ変わる鍵になるのだと思います。

山田

日本は先進国のなかでも、長期休暇にあまりなじみのない国です。実際、同じ場所に長く滞在するスタイルの旅をしている人の多くは、外国人観光客。受け入れる側も長期滞在を経験する機会が少ないため、旅行者が求める滞在環境をイメージしづらく、結果として長期滞在客を迎える環境も整いにくいんです。そこに、日本で滞在型観光が根づきにくい理由があります。

ただ、長期休暇を取って同じ場所に長く滞在することだけが、滞在型観光ではありません。日本でより現実的なのは短い滞在を重ねる「分散型の滞在」です。一度に1週間ではなく、同じ場所へ1泊2日の旅を繰り返す。1年365日のうち、その地域でどれだけの時間を過ごすか——そうとらえるほうが、日本の実情には合っているのではないでしょうか。

山田

そうです。テーマパークのように、世代を超えて楽しめる特別な仕掛けを、多くの観光地が持つことはなかなか難しい。だからこそめざしたいのが、「第二のふるさと」という考え方です。結婚しても、子育てがはじまっても、それが一段落しても——ライフスタイルが変わるなかで、何度でも「また行きたい」と思い、通い続けられる場所であること。特別な仕掛けで人を惹きつけ続けるのではなく、地域との関係そのものが続いていく。そうした場所が、「第二のふるさと」になっていくのだと思います。

観光庁も、継続的に地域とかかわる人を増やす取り組みを進めていますが、こうした関係を育てることこそ、日本の滞在型観光がめざすかたちだと思います。

山田

「人的な交流」が重要だと考えています。会いたい、また話したい、同じ時間を過ごしたい——そう思える人がいるからこそ、その場所は「第二のふるさと」になる。

同時に、お金を使ってもらう仕組みも欠かせません。滞在型観光は「消費」と「交流」の両輪なのです。

その「交流」のベースになるのが、住民自身の土地への「愛着」と「誇り」です。まずは住民が「ここで暮らし続けたい」「これを残したい」と思えること。それが大前提です。地域の人が愛着と誇りを持って語るからこそ、観光客も興味を持ち、交流が生まれる。人と人との関係が温かい場所だからこそ、「また来たい」と思ってもらえる。愛着と誇りを共有する地域のコミュニティこそが、深いかかわりの起点になります。

もうひとつ、「消費」で大切にしてほしいのが「地域リアリティ」です。観光客向けにつくられたものではなく、その地域の人たち自身が大事にしているものが見えること。地域の人が本当に通う店、誇りに思う文化、なんてことのない日常——そうしたものにこそ、価値が宿るのではないでしょうか。

たとえば、地域の人が「おいしい」と食べているからこそ、それは「ご当地グルメ」になる。演出された体験より、地域の暮らしそのもののほうが、人を惹きつける力を持っていると思うんです。

山田

AIの進化で「それっぽいもの」が簡単につくれるいま、人々の「本物」を求める気持ちはむしろ強まっていると思います。自分たちの「当たり前」は、よそから見れば当たり前ではない。そうした視点で足元の生活や地域を見直せば、地域の人自身がまだ気づいていない魅力に気づけるはずです。

山田

摩周湖や屈斜路湖、川湯温泉のある弟子屈町は、昭和期に大いに賑わった観光地です。しかし団体旅行の減少とともに観光客が減り、地域の元気も少しずつ失われていきました。

そこで町を立て直そうと、約20年前に立ち上げられたのが「てしかがえこまち推進協議会」という住民組織です。掲げる目標は「誰もが自慢し、誰もが誇れる町」。まさに先ほどお話しした「愛着と誇り」がキーワードです。

この取り組みは、観光事業者だけでなく、住民自身が「町をどうにかしたい」と考えはじめたところからスタートしました。「どうすればみんなが誇れる町になるか、とにかく話してみよう」——そんな場からはじまったんです。

ロールモデルは、スイスの「ブルガーゲマインデ」という住民組織です。行政サービスは役場が担い、地域の経営は住民が手がける。弟子屈の方々が自らスイスまで視察に訪れ、その考え方を学びました。

象徴的なのは、彼らが「住民参加型」ではなく「行政参加型」と語ること。「まちづくりの主体は住民である自分たちで、行政には参加してもらう」という意識で活動しているんです。

山田

中心的な活動は、エコツーリズムの推進です。弟子屈町は協議会の発足以前から、経済の活性化以上に、地域の環境や生態系の保全に重きを置いてきました。

団体名に「観光」でも「ツーリズム」でもなく「エコ」を掲げるのは、その表れです。住民が大切にしてきた地域の自然や環境を守ることを起点にエコツーリズムを進めたことが、多くの観光客の心に響き、「滞在」の理由のひとつになっています。

山田

大切なのは、全員を動かそうとしないこと。どの地域でも同じですが、全員参加は現実的ではありません。意識すべきは、動ける人がきちんと動ける環境をつくること、そして、その活動を楽しく続けてもらうことです。義務感だけでは人は動きませんし、続きません。2割の人が楽しみながら動けば、地域は大きく変わります。

さらに、意思決定に住民の意向を反映できる仕組みも重要です。会長は町長、副会長は商工会長や観光協会長が務めます。ただし、物事を決めるときは多数決で、どの役職でも一票は一票。町長であっても、一存で方針を決めることはできません。

実際、大型リゾートの進出話が持ち上がった際も、「まちづくりの主導権を手放したくない」と、地域はその話を選びませんでした。経済的なメリットが大きくても、あえて「やらない」と決められる。その強さが、この協議会にはあるんです。

いまでは住民の方々から、「ここで幸せに暮らし続けたい」「子どもたちにこの町と自然を残したい」という言葉が聞かれるようになりました。協議会が育んできた、こうした住民の愛着と誇り。それが地域の空気となって伝わるからこそ、訪れた人は心を動かされ、また足を運びたくなるのではないでしょうか。

山田

気仙沼は水産業が盛んな街でしたが、東日本大震災で大きな被害を受けました。復興を進めるなかで「水産業だけに頼るのは難しい」という声が地域で高まるなか、観光をもうひとつの柱にしようと、「気仙沼観光推進機構」と、事務局を担う「一般社団法人気仙沼地域戦略」が発足しました。その体制づくりを、私も縁あってお手伝いすることになったんです。

この取り組みの軸にあるのは、「ファンになってくれるお客さまと、一生かかわり続ける」という考え方です。全員に来てもらおうとするのではなく、本当に気に入ってくれた人と、深く付き合っていくことをめざしています。

山田

そうです。気仙沼には、牡蠣もメカジキもフカヒレも、港町の暮らしも、たくさんの魅力があります。それぞれに、いわば「推し」がいる。その一人ひとりとのつながりを育てていくことを、何より大切にしているんです。地域が「推し活」の対象になるようなイメージですね。

山田

仕組みの核にあるのは、アプリを通じて取得する顧客データ——いわば「顧客名簿」です。これをもとに、一人ひとりの好みや行動の傾向をとらえ、その人に合ったかたちでかかわっていく。私の拠点があるスイス・ツェルマットでは、20年間で20回訪れた方を「ロイヤルゲスト」として迎えるなど、この考え方が根づいています。こうしたことを「地域」単位で実践している例は、日本ではまだ多くありません。

気仙沼では、それを「気仙沼クルーシップ」という専用アプリで実現しました。地域の飲食店や宿など、市内の加盟店で使えるポイント機能を設け、アプリでつながると同時に、消費データを蓄積しています。

「クルーシップ」という名は、震災後に気仙沼が掲げた「海と生きる」というテーマに由来します。ここで大切なのは、これが単なるファンクラブでも、ポイントを貯める会員組織でもないということ。街を1隻の船に見立て、市民も、応援してくれる人も、みんなが「乗組員（クルー）」として一緒に街を動かしていく——そんな想いが込められています。

だからこそ、集めるのは「会員」ではなく「仲間」なんです。人口5万人ほどの気仙沼で、アプリ会員は約68,000人^*1。市民だけでなく、街を応援する外部の人たちが数多く加わり、人口を上回る規模の「乗組員」が生まれているんです。

山田

「ライフタイムバリュー（顧客生涯価値）」の最大化です。これは、一度きりの売り買いで終わらせず、一人のお客さまと長くお付き合いするなかで生まれる価値を指します。地域とお客さまがつながり続けているからこそ、育てられるものです。

クルーシップの強みは、顧客データから具体的な商品まで育てられることです。たとえば、気仙沼名物のフカヒレは、冬にほとんど売れていないことがデータでわかったんです。冬はむしろ牡蠣が人気だった。

そこで飲食店と協力して新しい牡蠣グルメを考案し、さらに「養殖場を訪ねたい」という声をもとに養殖場の訪問ツアーもつくったところ、大人気になりました。声を募り、それをかたちにする。その繰り返しで、新しいサービスが生まれていくんです。

デジタルでつながり、リアルな交流を重ねることで「また来たい」という気持ちが育っていきます。一度訪れた観光客が関係人口になり、やがて街を応援する仲間へと変わっていく。それが、気仙沼クルーシップの本質なのだと思います。

山田

釜石は、かつて鉄鋼業で栄えた街です。その鉄鋼業が徐々に縮小し、さらに東日本大震災で大きな被害を受けました。既存産業の衰退と震災を経て観光に舵を切った点は、気仙沼と共通しますが、アプローチは異なります。

釜石の特徴は、企業研修の誘致で成果を挙げていること。ポイントは、「客数」ではなく「単価」を上げて収益を生んでいることです。

なぜ単価が上がるのかというと、ひとつは、「学び」という付加価値です。ただ街を訪れて観光するだけの滞在に比べ、地域から具体的な知見を学べる研修には、企業もそれに見合った対価を払います。もうひとつは、滞在する「時間」です。日帰りや1泊ではなく、数日にわたってまとまった時間を過ごすことで、宿泊や飲食、移動などにお金が使われ、1人あたりの消費額も自然と大きくなっていきます。

そうした「学び」と「まとまった滞在」という2つの付加価値が、釜石の収益を支えているんです。

その仕組みを支えているのが、まちづくりの中心を担う「株式会社かまいしDMC」です。同社が運営する研修プログラムでは、受講者が釜石の各地を巡りながら、震災からの復興のなかで培われた知見——防災や地域づくり、人材育成、地域経営といったテーマを、単なる座学ではなく、実際の現場を訪れ、地域の人から話を聞きながら学びます。

つまり、街そのものが「学びの場」なんです。プログラムには漁協や地元の事業者など、多様な担い手がかかわり、受講者が支払う費用も地域全体に行きわたります。学びのための滞在が、そのまま街の経済を支える仕組みになっているんです。

山田

研修内容を磨き続けてきたことはもちろん、国際的な評価を積極的に得てきたことも大きいですね。釜石は、審査の厳しさで知られる国際認証機関グリーン・デスティネーションズから持続可能な観光地として評価され、2024年には日本初となる「ゴールド賞」を受けました。ほかにも観光関連の表彰を複数受けています。

厳しい審査を通った実績が、「ここでなら安心して学べる」という信頼につながる。だからこそ、研修先に選ぶ企業だけでなく、取り組みを学ぼうと視察に訪れる自治体や団体も少なくないんです。

また、かまいしDMCが面白いのは、「地元の事業者と競合しないことしかやらない」と決めていること。多くの地域では、こうした半公的な組織が事業をはじめると、地元の飲食店や宿と競合しがちです。でも、かまいしDMCはあえてそこには踏み込まない。既存の事業者がやれることは応援に回り、1社では担えない領域を引き受けているんです。

山田

この考え方の特徴は、特定の観光施設や名所だけを見るのではなく、街のさまざまな場所に足を運びながら、地域そのものを体感することです。地域を知り、学ぶためにまとまった時間を過ごすことになるので、2泊程度の企業研修とも相性がいいんです。

山田

そうですね。企業研修をきっかけに釜石を訪れた人が、街を巡るプログラムのなかで、その魅力を知っていく。土地の人と出会い、暮らす人の話を聞き、地域の課題に触れる。単なる研修施設を使うのとは、経験の深さがまるで違います。

だからこそ、また戻ってきたくなる。プライベートで再訪する人もいれば、なかには移住を決める人まで出てくるわけです。

山田

まずは地域の足元を見つめ直すこと。「付加価値」の種は、そこにしかありません。一方で、外を知らなければ、「この地域ならでは」が何なのかにも気づけない。だからこそ、観光に携わる方には積極的に外に出てほしいと思います。

山田

それは、「地域の人が大事にしていること」とほぼ重なります。私がセミナーでよく投げかけるのが、「『これがなかったら、この地域に住む意味がない』と思えるものは何ですか？」という質問です。

以前、ある地域でこの問いを投げかけたところ、みなさんが観光の目玉である名所を挙げました。でも、その名所はもともと、地域の人々が信仰や暮らしのなかで大切に守り伝えてきたもの。だとすれば、本質的な価値はその名所そのものより、それを生んだ人々の営みの方にあるのかもしれません。

大切なのは、自分たちの先祖がなぜこの地に移り住み、根を下ろしたのか——その暮らしの土台にある価値を見つめることです。目先の集客や話題性を追って施設やイベントをつくったり、他地域の成功事例をそのまま真似たりしても、長く人を惹きつける力にはなりにくい。「暮らすように」旅してもらう——つまり滞在型観光をめざすなら、その場所で「暮らす」ことの本質をとらえ直す必要があるのだと思います。

山田

ひとつのヒントになるのは、「愛される努力」をすること。「私にはこんな素敵なところがあるのだから、愛してください」と、漠然と一方的に伝えるようなコミュニケーションは、うまくいかないことが多いように思います。大切なのは、「どんな人になら愛してもらえるか」を見定め、その相手に届く伝え方を考えることです。

「いつでも、どこでも、誰にでも」ではなく、「いまだけ、ここだけ、あなただけ」。お互いにとって「あなただけ」の関係になることが大切なのだと思います。

滞在型観光は、地域と人の関係を育てる長期的な営みです。短期的な成果を追いすぎず、じっくり取り組んでいってほしいと思います。