観光スポットは「人」。白馬村の「村ガチャ」が導く、一期一会の旅のかたち

佐藤

村ガチャは、「一期一会を何度でも。回してつながる旅の体験を」をテーマにした、1回500円で楽しめるカプセルトイです。出てくるカプセルには、白馬村に暮らす村民の名前や趣味などが記載された「村民カード」と、その村民が営む店舗や施設にちなんだサービスを受けられる「特典チケット」、そして白馬村の公式キャラクター「ヴィクトワール・シュヴァルブラン・村男III世」の「ステッカー」が入っています。

遊び方はシンプルで、カードに載っている村民を訪ねて特典チケットを手渡すと、さまざまなサービスを受けられるのと同時に、会話を通じて村民との交流を深められる……という仕組みになっています。

佐藤

白馬村は、スキーやスノーボードなど冬のアクティビティで知られる国内有数の観光地です。一方で、観光客が冬に集中してしまうという課題があります。また、近年はインバウンド需要の高まりと移住者の増加により、多様な人々が集う村へと変化しています。

白馬村はもともと「民宿発祥の地」といわれるほど民宿の文化が根づいている分、新しい人を受け入れることに慣れていて、訪れた人との交流を楽しむ風土があります。だからこそ、「人」そのものを観光資源にできるのではないか、と考えたんです。白馬村の魅力を支えているのは自然だけではなく、そこに暮らす人々の温かさやユニークさ。村ガチャは、そうした「地元の人との出会い」をきっかけに、季節を問わず訪れたくなる新しい旅のかたちをつくりたいという思いから生まれました。

佐藤

そうですね。「人と話すこと」こそが、その土地を好きになるいちばんのきっかけだと思っています。私も旅好きなのですが、「忘れられない旅ってなんだろう？」と振り返ってみると、「ヒッチハイクで地元の人の車に乗せてもらった」とか「泊まった旅館の女将さんに教えてもらった居酒屋が美味しかった」とか、やはり「人」が起点になっている思い出が多いんですよね。村ガチャを通じて、旅先での思いがけない人との「一期一会」を生み出せたらいいなと考えています。

佐藤

飲食店では、飲み物が無料になったり、食べ物が割引になったりする場合が多いです。協力してくれるみなさんのご厚意で、どれも500円以上の価値がある内容になっています。

なかには「地元産お米2キロプレゼント」「ホールケーキ丸ごとプレゼント」「日帰りテントサウナ無料」「スキージャンプ選手が案内する白馬ジャンプ競技場見学ツアー券」といった、本数の少ないレアチケットもあるんです。そうだ、「白馬村で白馬に乗馬体験」っていうのもありますよ（笑）。特に体験型の特典は、意外性やユーモアを感じてもらえるように意識して企画しています。

村ガチャをはじめた当初は、私の知人の範囲で協力してもらえる9組の特典でのスタートでした。その後しばらくは私から声をかけて参加してもらうことがほとんどだったんですけど、地元の新聞やテレビなどさまざまなメディアで取り上げられるようになり、ご近所の方々から「面白いことやってるね」「ウチも何か出そうか？」と声をかけてもらえる機会が増えていったんです。現在では、約50組の村民が特典の提供者として協力してくれています。

佐藤

ある飲み会で「面白いカプセルトイってなんだ？」という話題で盛り上がったんですよ。そのときにふと、東京で見かけた「赤の他人の証明写真が出てくるガチャ」を思い出して。知らないおじさんの証明写真が出てくるだけなのに、妙にインパクトがあって印象に残っていたんです。

ただ、「もう少し工夫したら、もっと面白くなるんじゃないか」と思って。たとえば、それが「実際に会いに行ける」としたら……と発想を広げていったら、ちょうど「DJ駅長」の存在が頭をよぎったんです。

佐藤

2022年4月に白馬駅に着任した古畑幸信駅長のことです。古畑さんは趣味でDJをやる方で、あるとき彼がDJをしている動画がSNSでものすごくバズったんですよ。その投稿に対して「こんな駅長がいる街っていいな！」「今度会いに白馬まで行ってみよう！」といったコメントがたくさんついていて。それを見て「『場所』と同じように、『人』も観光スポットになるんだ」と、ハッとしたんです。

「赤の他人が出てくるガチャ」と「『人』が観光の目的になり得る」という2つの要素をうまく結びつければ、新しい観光資源になるんじゃないか──。そんなアイデアから、村ガチャの構想が生まれ、気づけばその飲み会の最中にカプセルトイの本体をネットで購入していました（笑）。あ、ちなみに村ガチャには「DJ駅長と駅長室でお茶ができる」チケットも入っていますよ。

佐藤

私は「佐藤家にホームステイできる券」を入れています。それで年に数回、全く知らない人が実際に泊まりに来るんですけど、最初は結構気まずいんですよね。うちの家族も「え、この人だれ？」って感じで（笑）。

佐藤

でも、帰るころには仲良くなれています。それに、来てくれた人にとっても「ガチャして知らん人のウチに泊まってきた！」って、一生ネタにできるくらいの忘れられない思い出になるんじゃないかと。そうやって白馬村がその人にとっての特別な、何度も足を運びたくなる「第二の故郷」みたいな場所になってくれたらうれしいですね。

佐藤

現在は4台に絞って設置しています。以前は最大で12台設置していたこともあるのですが、景品の詰め替えや補充の作業が大変で、管理のしやすさを考えて減らしました。せっかくなので、村ガチャを設置してくれている村民のところに、いまからご案内しますね！

猪瀬

白馬に移住して間もなく、村ガチャの存在を知りました。そのとき、ちょうど佐藤さんが村ガチャ運営のための寄付を募っていたので、「面白い取り組みだな」と思って少し支援させてもらったんです。

佐藤

あれは本当に助かりました、ありがとう。

猪瀬

はじめて村内の飲食店でバッタリ会ったときには「あ、有名人だ！」って思いました（笑）。当時、佐藤さんは村ガチャの発案者としてメディアにも取り上げられていて、白馬ではすっかり知られた存在になっていたんです。

それからは、白馬でロッジをオープンしようと考えていたこともあって、ビジネスの先輩である佐藤さんにいろいろと相談に乗ってもらうようになりました。そして2025年の9月、ロッジオープンから1年経ち、落ち着いたタイミングで「せっかくだから自分も村民カードに入れてください」と佐藤さんにお願いしたら、「じゃあ、ついでにガチャも置いてみる？」って提案してもらったんです。

佐藤

ちなみに、猪瀬さんの特典チケットはかなりレアですよ。「ロッジ宿泊無料券（※4月から11月の平日限定）」ですから。

猪瀬

佐藤さんには移住してからたびたびお世話になっていて、村ガチャにも協力したいという気持ちはずっとあったので、やっと仲間に入れてうれしいです。

猪瀬

よく目にするのは、子ども連れのファミリーですね。カプセルトイを見つけると、中身に関係なくお子さんが回したがるんです（笑）。中身については、親御さんたちがおおむね喜んでくれています。「近くにこんなお店もあるんだ」という新しい気づきにもつながっているみたいですね。

それに、村ガチャがあるとお客さんとのコミュニケーションが豊かになりますよね。「村ガチャ……ってなんですか？」というのが話のきっかけにもなるし、チケットを見せてもらって「あの店はパンがすごく美味しくて」などと会話が広がります。まだ設置して間もないですが、かなりポジティブな効果があると実感しています。

佐藤

そう言ってもらえてホッとしました。そしたら次は、もう1人の「特典を提供している村民」にもぜひお話を聞いてもらえたらと思うので、移動しましょう！

日城

ある日、まかないを食べながらテレビを観ていたら、村ガチャの取り組みが特集されていて。それで佐藤さんのことをはじめて知ったんです。「白馬にもすごい人がいるんだ、ウチも参加したらお客さん増えるかなぁ」なんて思ってたら、数日後に佐藤さんがひょっこりお店にご飯を食べに来てくれたんですよね。

そこで顔見知りになって、1か月後くらいにまたお店に来てくれたときに「村ガチャに入れてもらえますか？」って聞いたら、「もちろん！　あ、いま村ガチャの本体が車にあるから、それも置いていくね」って、その日のうちに村ガチャの参加だけじゃなくて設置まで決まりました（笑）。

佐藤

いまは設置台数を絞ったから、ここには置いてないけどね。ああいうのはほら、勢いが大事だから（笑）。

日城

ありがたいことに、参加する前に比べると客数は2〜3倍に増えました。うちの店は別荘エリアにあって、観光客が普段あまり通らない立地なので、「通りすがりに見つけて入る」ようなお客さんはほとんどいなかったんです。そのため、これまでは地元のお客さんが中心で集客に苦労していたのですが、村ガチャのおかげで観光客にも店を知ってもらえる導線ができたのが、本当にありがたいなと感じています。いまでは、村ガチャをきっかけに訪れた観光客の方がリピーターになってくれることも多く、客層が少しずつ変わってきているのも実感しています。

日城

自分は口下手なんですが、村ガチャのチケットを持ってきた方には、できるだけこちらから声をかけるようにしています。「村ガチャ、面白い取り組みですよね」と話すきっかけが自然と生まれるので、すごくコミュニケーションが取りやすくて助かっています。私も、チケットを持ってきてくれるお客さんとコミュニケーションを取りたいという気持ちが強いんです。こちらのプロフィールも載せているから、「実は私も兵庫県出身で」などと共通点が見つかって、話が盛り上がることもたびたびあります。そうやって仲良くなった方が、またリピートしてくれることも多くて。もう佐藤さんの家に足を向けて寝られません（笑）。

佐藤

そんな大げさな（笑）。「村ガチャがきっかけで知り合ったお客さんと、プライベートで飲みに行ったり、一緒に滑りに行ったりするようになった」という話は、ほかの店でもチラホラ聞きますね。

日城

そういえば、さっきまで特典チケットでハンバーガーを食べに来たお客さんがいたんですけど、「実は村ガチャがきっかけで、最近福岡から白馬に移住してきたんです」って言ってましたよ。

佐藤

え、マジですか？

日城

特典チケットのプロフィールにも「〇〇から引っ越してきました」と書いてあるから、その人が移住者だとわかるんですよね。だから、特典チケットのおかげで初対面でも自然に会話が生まれて、移住を検討している観光客の方が、実際に移住した村民に相談しやすいんです。今回のお客さんも、白馬の移住者にリアルな話を聞けて、ここに住むイメージが湧いたから移住の決断ができた、とお話しされていました。

佐藤

それはめっちゃうれしいな……。

日城

しかも、村ガチャって外からのお客さんだけじゃなくて、村民同士がつながるきっかけにもなっていますよね。移住したての人が顔見知りを増やしていくのに便利なツールだなと感じます。昨年末に佐藤さんが、村ガチャの関係者の交流会「村ガチャ感謝祭」を開催してくれたんですけど、そこで知り合いがすごく増えました。お互い面識はなくても、「村ガチャに参加している」という共通点があると安心して話せるなと。本当に、いろんな側面で村ガチャの恩恵を感じています。

佐藤

数値面で見ると、現在は年間で2,000回ほど村ガチャが回されています。特典チケットの使用率が50％なので、1,000回分は村ガチャ経由で地域内の回遊を生んでいると考えると、村の観光業への影響は小さくないととらえています。また、先ほど話題に出た「村民同士のつながりの創出」にもかなり寄与できているなと実感していますね。

佐藤

一番やりたいなと思っているのは、「村ガチャブラザーズ都市構想」の実現ですね。現在、山形県鮭川村と沖縄県石垣市、埼玉県狭山市などで白馬の村ガチャをモデルにした取り組みが展開されていて、私はこれらの地域を「村ガチャブラザーズ」と定義しています。

いま考えているのが、村ガチャブラザーズの地域同士で回遊を生む施策です。たとえば、白馬の村ガチャで「超レア村民チケット」が当たったら、航空券がプレゼントされて沖縄県の石垣島の島民に会いに行ける……というイメージですね。これこそ、何のゆかりもないところから脈絡もなく出会いが生まれる「究極の一期一会」じゃないかなと思っていて。

いまでは、多くの自治体関係者の方々が視察のために白馬村を訪れるようになりました。村ガチャを通じてつながる街を増やしていくと、それぞれの街は「本来は出会うはずのなかった人」との縁が広がっていきます。この構想がうまく機能すれば、従来になかった新しい観光のかたちになるのではないかとワクワクしているんです。

佐藤

私は村ガチャ自体を観光のメインコンテンツだとは思っていなくて、あくまで「回遊を生むための補助的ツール」だととらえています。ただ、その回遊の先にいる「人」は、どんなコンテンツにも負けない魅力を秘めているはずです。

観光資源の乏しい地域にも、魅力的な人は必ずいる。だとすれば、目立った名所がなくても「その人に会いに行く旅」が成立し得る。そういう可能性を村ガチャで掘り起こしていけたら、観光の概念がもっと豊かに広がっていくと思います。

佐藤

以前、「観光」の定義についてさまざまな文献を調べていたのですが、そのなかで「観光とは、普段見ることのできない風景、風習、習慣を見て回る旅行である」という記述がありました。これをふまえて「風景」はハードであり、「風習」と「習慣」は人が生み出すソフトだととらえると、このハードとソフトの両面を充実させることが、観光業の要だと考えられます。

昨今の観光は、ソフト面への眼差しが弱まっている気がするんですよね。ホテルの無人チェックインは便利だし、おすすめの飲食店や映えスポットはスマホで調べればすぐに出てくる。けれども、そこで省略されている「人」との接触って、観光の醍醐味だったはずなんです。村ガチャは、観光におけるハードとソフトの接続を回復し、バランスを取り戻すツールなのだろうと考えています。

佐藤

白馬村で村ガチャがうまく続けられている要因を考えてみると、一番大事なのは「企画する当事者の熱量」なのかなと。村ガチャは単体で事業として成立するものではありません。私も一応、「本業である地域密着型スノーボードブランドの販促のため」というお題目のもとで村ガチャを展開してきましたが、正直にいうと本業より時間を取られていた時期もあって、「自分はこんなに身を削って何をしているんだ？」と悩んだこともありました。というか、いまでもちょくちょく悩んでいます（笑）。

佐藤

正直、やり方だけ真似をしても、それだけではなかなかうまくいかないと思います。そういう意味では、再現性が低いモデルなのかもしれません。

それと、個人的な感覚ですが、村ガチャは「行政ではなく民間主導だからこそ成立する」部分もあると思っています。行政主導で進めようとすると、「村民全員に平等に声をかけて、公平な取り組みにしなければならない」といった制約が生まれ、調整が非常に難しくなるのではないでしょうか。私は個人として動いたからこそ、見切り発車でもはじめられたし、ごく身近な知人の範囲から少しずつ広げていくことができました。

村ガチャの魅力の要は特典コンテンツであり、地域ごとの関係構築やコミュニケーションがあってこそ成立します。その関係づくりには時間も労力もかかり、思うように進まないことも少なくありません。

佐藤

それでも続けているのは、理屈じゃないところでやりがいや楽しさを感じているからだろうなと。村の人たちが本当に魅力的だと感じているからこそ、それを多くの人に知ってもらいたい。単純にユーモアをもって人を楽しませるのが好き。地域振興や観光の可能性をもっと探求したい──そういった気持ちが集まって、冷めない村ガチャ熱につながっているんだと思います。

大変さを理解したうえで、それでも「村ガチャをやってみたい！」と思った方は、いつでも白馬村に遊びに来てください。私が伝えられるノウハウはすべてお伝えします。そして、ぜひ村ガチャブラザーズに仲間入りしてほしいです。一緒に「村ガチャを回して全国各地につながる旅」のネットワークを広げて、日本中の観光を盛り上げていきましょう！